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那些倒在起跑线的餐饮品牌品牌肉夹馍2019iyiou

2019-05-14 17:24:27来源:励志吧0次阅读

小吃升级是大机会,但机会背后更考验基本功小吃简快餐是餐饮业赛道,是餐饮创业者进入多,也是店铺数量多且高速增长的品类。

《中国餐饮报告2018》中的数据显示,从美团的店铺收录数来看,小吃快餐2017年毫无悬念继续保持。数量从年初的328万家增长到年底的389万家,全年增长了61万家。

其中,小吃快餐15元~25元价格带上的店铺多,店铺占比从年初的41%增加到年底的44%,也就是约170万家小吃快餐在这个赛道上竞争。

15元以下的店铺数占比2017年年底为36%,但从全年来看,这个塔基价格带上的店铺占比较年初降了5%,层店铺数量的收窄佐证了小吃快餐消费升级的发展趋势。

如今,品类的品牌化已成为小吃简快餐发展的机会。将传统小吃升级做成品牌、做品类的领头羊,无数餐饮创业者看到了这一机遇,纷纷投身餐饮行业,但该怎样升级?姿势很重要。

合众合餐饮策划联合创始人、策划总监左飞林表示,很多餐饮创业者看到了升级的机遇,做足了功课筹备品牌,忽略了餐饮的“基本功”,每年有不计其数的餐饮品牌迅速出现、又迅速消失。

那些倒在“起跑线”的餐饮品牌品牌➊ :**肉夹馍

老陕把家乡的肉夹馍做了升级,开店、打算做成连锁品牌。食材升级、工艺现代化、产品标准化,环境做成简洁舒适的性冷淡风。

十来元的肉夹馍,他把客单价做到了17元,很受年轻顾客的欢迎。家店30平米的店,开在当地购物中心的负一楼小吃美食层,三个月时间就做到了楼层销售额的店铺。

开第二家店时,老板想再“升级”一些,“既然要做品牌,得先打响名头”。新店选址在购物中心的三楼正餐层,开了家100多平米的旗舰店。但这家形象更年轻、环境更舒适的新店却顾客大幅下降,第二家店只开了3个月,就因成本高、客流少被迫关闭。

分析:这家店“死”于选址。小吃快餐需要在流量大、需求多的位置,有足够的销量保证盈利。

当小吃快餐来到正餐楼层,首先面临的顾客需求不同,正餐层顾客的主食需求较大,肉夹馍这样的小吃需求减少。

其次,门店面积大、成本高,相对于开在小吃层的小面积门店,成本增高、销量变少,门店就会难以维持生存。

品牌❷:**肉串

老板大包是个对烧烤挚爱多年的东北人,别人做东北大烧烤,他想把烧烤做得高级点。羊肉串是烧烤中的产品,他决定做个羊肉串品牌。

请几位大师傅研发了产品口味、策划公司做品牌包装,小而美的门店模型很快打造好。

小店成本低,大包又预备了足够的资金,他计划先迅速在区域做出品牌知名度,然后发展品牌放加盟。3个月内开出了六家店,为了降低门店成本,大包还筹备做了中央厨房。

品牌亮相之初,吸引了不少尝鲜客群。小情侣、小姐妹路过门店都会买两串来尝尝。品牌的俏皮形象、亮眼包装,一时间吸引了不少顾客来尝鲜。可就在大包开始筹备放加盟时,店里的生意一天天淡了下来。

不到半年时间,无论街边店还是商场店,顾客都大幅减少,有三家店的营收已经低进成本线里。

分析:认知度高、受众广的产品,不一定都适合做品牌,还有可能是个“伪品类”。羊肉串,大多是在聚会场景出现,需要环境和氛围。

产品本身需要一定的制作时间,不能满足小吃快餐的高效率需求,如果提前预加热,就会影响口味。而只做羊肉串,产品结构单一,但是增加产品又会带来更高的成本。

品牌❸:**奥灶面

老板老麦是江苏人,想把本地特色的奥灶面做成连锁品牌。特意回家乡请了当地老师傅研发产品和出品,又请了策划公司做品牌包装。

老麦想玩的是“老调新唱”,传统中国风和流行元素结合,用炫酷的品牌包装传统美食。

传统奥灶面,但浇头用年轻人喜欢的“自选”,预制作几款浇头,顾客点餐后,面现煮、自选浇头。门店装修成了五光十色的炫彩造型,正是小年轻们喜欢的酷调调。

可门店运营不过1个多月,老麦就蔫了:在当地日常受欢迎的奥灶面,升级之后不但没有吸引更多年轻顾客,喜欢奥灶面的本地人也不登门。

时尚的门店环境、浇头自选的创新、免费加面的让利,都没能如预期般吸引顾客上门。

分析:升级不一定是创新,创新不一定是颠覆传统的改变。奥灶面是传统美食,做过于时尚化的品牌包装,失去了品类的文化感、历史感,等于抛弃了原有的顾客基础,反而会给人“不正宗”的印象。

奥灶面自选浇头,预制作摆放、顾客自选后添加,会给顾客“产品不新鲜”的感觉。

品牌❹:***板烧菜饭

一家成功运营了多个品牌餐饮公司筹备开发新品牌,项目负责人Hans在江苏考察时看上了当地特色的菜饭,觉得这个产品具有很好的快餐属性,成立了项目组做菜饭快餐品牌。

这个菜饭品牌做了几方面的包装:产品做创新,传统菜饭不够有卖点,结合年轻人熟悉的铁板,做成了“板烧菜饭”。

环境方面,选择成本不高、又受年轻人欢迎的工业感装修,便于做店型复制、扩张门店。

点单方式也做了创新,顾客自取筹码(相当于叫号牌)、扫筹码点单。

可就是这样多角度包装、设计的品牌,并没讨得顾客欢心。尝试模式的两家店,在试运营3个月内闭店,项目宣告失败。

分析:过度包装,让品类“升级”成了四不像。菜饭在江浙区域拥有广泛的消费基础和市场认知,传统美食升级做品牌,要首先看品类的属性。

选择与品类匹配的环境、品牌包装才能有“升级”的效果。而筹码点餐等不必要的“升级”“创新”,反而会成为品牌和顾客的“累赘”。

品牌❺:**茶

茶饮正当时,无数新品牌涌入市场抢顾客。加上如今“餐饮+”风潮的兴起,做了6年茶饮的老板阿D坐不住了。要做品牌升级,增加流行产品、提高客单、做消费场景。

一番考察研究后,老板阿D决定在茶饮之外增加欧包。一来,正火爆的几个茶饮品牌都在做欧包,他不用再做市场教育。二来,欧包可以满足他提高客单价,做下午茶消费场景的需求。

重金聘请欧包师傅,研发产品、调整菜单、增加设备、调整动线,完成了批门店的改造。

结果,还没等第二批改造启动,已完成改造的门店数据让他停下了——做欧包之后,成本大幅增加,对门店的营收却影响不大,明显影响了利润。

分析:盲目跟风流行趋势、流行产品,增加了成本,却吸引不了顾客。什么火爆做什么,是很多餐饮老板选择产品时容易出现的问题。

某一产品或某一品类火了,但消费者不是会为所有卖这个产品的店买单,没有品牌力带动的盲目跟风,顾客是不买账的。

小吃升级做品牌,从数据中发现趋势,顺势而为把拥有庞大认知基础的传统菜品,用今天的审美情趣、社交要求、食品安全和标准化来重新演绎,就可能成就一个规模化的连锁品牌。

如今中国做小吃快餐的大概有389万多商家,但仍有很多品类尚未出现头部选手。

怎样把传统美食做成品牌?怎样把品牌做成品类?合众合餐饮策划创始人姚哲认为,可以从几个方面入手:

文化感,把品类历史做成品牌底蕴。品类是品牌的根,没有根难有参天大树;而文化是品类的土壤,肥沃的土壤才能培育强大的根系。

鲜活化,把熟悉的场景做出仪式感。用现场制作打造传统品类的仪式感、提升体验感,明档现做,更能引起顾客熟悉、亲切的情感共鸣。

小型化,产品小型化、店铺小型化。小产品能适应更多消费场景,小店铺更便于提高效率、降低成本。

年轻化,给年轻顾客爱上你的理由。采用更年轻的售卖、服务、支付、营销方式,品牌年轻有活力,品牌的生命力也就越强。

休闲化,做“餐饮+”模式。如今餐饮消费从基础的生理需求,上升到了心理需求,也从功能性消费演变成精神性消费。

高效率,周转快、出品效率高。解决前店后场的供应链体系,突出核心产品。让出品流程更高效、设备更集成和智能,把出品速度作为效率项考量,满足高峰期的出品需求。

成本低,严格控制营建成本。小吃小店小生意,前期的装修成本和用工人数要严格控制。成本偏高会造成保本点过高,需要客流数和频率高,一旦效率跟不上或客流不足,就会导致连续性亏损。

《中国餐饮报告2018》数据显示:从店铺数上看,2016年小吃快餐门店占美团收录总门店数的38%,2017年已上升至44%。

从营业额来看,小吃简快餐约占餐饮总盘子的19%,这和它排的门店数是不匹配的。

但从客单价来看,小吃简快餐又是有潜力的,4年涨了近一半,17年比16年涨了4元钱。

“均衡即死亡”。小吃简快餐这几个非常不均衡的指标说明了它是活跃度的一个品类。

怎样从品牌化机会、竞争激烈、活跃度的小吃品类中脱颖而出,抢占品类领头羊位置?或许你需要一双透过数据看懂趋势的眼睛。

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